Hoy en día la palabra más común para las Agencias de Publicidad es “aguántame” ¿Pero qué quiere decir eso?
Suena el teléfono, te solicitan una presentación de agencia, te emocionas, te preparas, te pones hasta a investigar un poco del cliente que te invita para no llegar en ceros a la presentación y demostrar que eres profesional y dedicado.
Llegas y realizas tu presentación, mostrando tus mejores trabajos, tus logros, tus casos de éxito, en fin, muestras lo mejor de tu empresa porque seguramente le llamaron a otras 3 o cuatro Agencias para poder “escoger”.
Posteriormente viene el briefing, te dan una breve explicación de lo que son, lo que hacen y lo que quieren de ti, también exponiendo su marca como la mejor del mundo, te explican sus ventajas competitivas y te tratan de contagiar ese orgullo institucional, todo perfecto.
Normalmente te notifican que es un “concurso” y que hay otras Agencias compitiendo contigo y lo primero que te viene a la mente es negativo, porque ya sabes que el concurso lo ganará el más barato, el que se “aguanta”, no el más creativo y es ahí en donde empieza el problema.
¿Cuántas veces a las Agencias nos han dejado colgados con los pagos bajo la primicia “aguántame”? ¿Cuándo nos dejaran de ver como proveedores y nos darán el valor real y justo? Somos asesores, no aportamos tangibles, aportamos ideas y estrategias que suman al activo más fuerte de toda empresa, su marca.
¿Qué tenemos que hacer como asesores para lograr que nuestro trabajo tenga el valor percibido que merece? Aquí pongo algunos valores que considero importantes destacar de los clientes hacia su Agencia:
CONCIENCIA.
Por favor, sean honestos con lo que tienen y con lo que pueden, a mí como creativo me encantaría llegar a un briefing y que me dijeran, Jorge, tenemos 10 mil pesos destinados a este proyecto. Así ya sabré si le entro y CON QUE.
Lo que no se vale es que te vendan que son lo máximo de empresa y te pongan a trabajar en un creativo (eso cuesta en tiempo) para que al final te digan, no, se sale de mi presupuesto y te enteras que ya contrataron a un chafirete que les cobró cacahuates, ahí, lo que están haciendo es matar al sector, entrándole a la prostitución, pero eso si, ¡PINCHES CHINOS!
INTEGRIDAD
Otro punto importante, no se vale que se acepten las condiciones de la Agencia a sabiendas que no se va a poder pagar, ¿Por qué hacer eso? ¡Eso es abusar! Además se empieza a hacer una cadenita que va destruyendo la economía completa, porque a mi me deben, yo debo y a quien le debo debe. Creo que las Agencias deberíamos de ser más exigentes y serias al momento de contratarnos, porque a nosotros nos penalizan por trabajos retrasados o por metas no cumplidas, pero y a los clientes ¿Quién los penaliza? Te pones enérgico y fríamente te dicen que existen muchas Agencias atrás de ti y te invitan a irte si estas inconforme.
EQUIDAD
Señores, si van a realizar un concurso, PAGUENLO, un concurso en México DF y en las grandes ciudades de México y del mundo, se paga, las Agencias afiliadas a la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) lograron reglamentar los concursos o mejor llamados “campañas especulativas” ya que las empresas solían invitar a varias Agencias a concursar y pasaba lo mismo, se quedaba la más barata o realmente hacían un Frankenstein de todas las propuestas presentadas y ponían a su departamento interno de diseño a trabajar. Es por esto que se decidió que toda campaña especulativa sea pagada, a final de cuentas es trabajar en el proyecto, si pierdes el concurso ya sabes que se te va a pagar el esfuerzo y si ganas, te quedaste con la cuenta, todos ganan.
ORGANIZACIÓN
Hoy en día son contadas las organizaciones que tienen perfectamente establecidos sus tiempos y sus metas y volvemos a lo mismo, lo que pasa es que contratan a gente de mercadotecnia inexperta (léase barata) para llevar la responsabilidad de su marca. ¿Qué pasa? Contratan a sus amigos y se convierte en un caos porque ni conocen la marca ni tienen las tablas para sacar adelante el proyecto, así que todo lo que suceda en el linaje del gerente inexperto va a oler a caño en cualquier momento por la falta de organización.
Las empresas deben contratar a gente calificada (de acuerdo a su presupuesto) para que les ayuden a administrar sus marcas “branding”.
Un principio fundamental de organización es un cronograma o time table en donde se tenga proyectado el año laboral y las Agencias podamos conocer los tiempos para poder administrar nuestros recursos materiales y humanos.
De la misma forma, la agencia de acuerdo a los tiempos del cliente, entrega su propio time table en donde se le informa al cliente de sus tiempos; el cliente tiene que saber lo que implica en tiempos el trabajo.
CLARIDAD
Es muy fácil. Al momento de cerrar negociaciones las Agencias debemos ser muy claras en lo que incluimos y hasta dónde llega nuestra responsabilidad, si se dejan huecos, seguro por ahí entrara el cliente.
Por eso la importancia de los contratos, si no se realiza un contrato con los puntos bien marcados, ya estamos en problemas, aguas con aquel cliente que no firma los contratos o al menos las cotizaciones bien especificadas.
Para todo lo que no se incluye, deberíamos de entregar como anexo del contrato, un tabulador con los costos de los trabajos adicionales, esto le da seguridad al cliente y le quita el factor sorpesa.
PUNTUALIDAD
Si existe organización, se puede exigir puntualidad. Como Agencia sabemos que el trabajo está formado también por los famosos “bomberazos” pero hasta en esos casos el cliente debe saber lo que implica en tiempos y en costo, si se sale del contrato o lo establecido, CUESTA y si no, implica X horas de trabajo, por eso el anexo A con el tabulador y los tiempos implican seguridad y tranquilidad para el cliente.
Muy importante también es la puntualidad en los pagos, la Agencia es puntual en las entregas, entonces el cliente puntual en los pagos. A veces nos dan trato de insignificantes o hasta de idiotas, no perciben que lo nuestro es un negocio y que de ése negocio dependen familias, un retraso en el pago es una partida de cara, pero ¿cuántas veces con la mano en la cintura vuelven a emplear la palabrita “aguántame”? no se vale.
VALORACIÓN
Si nos están contratando como asesores, dennos la estafeta completa, quien conoce mejor la marca es el cliente, sin duda, pero quien sabe manejarla mejor, es la Agencia. Todos tenemos un Steve Jobs interno que nos hace creativos, diseñadores y publicistas, pero señores clientes, eso es una carrera como cualquier otra y frases como “lo que me ha funcionado” no caben porque se las bateo con la pregunta ¿Entonces para que me quieres? Si buscan Agencia es por algo, valoren los conocimientos de su Agencia y háganla parte importante de su empresa, dice Tom Peters que el creativo siempre debe estar sentado junto al director general de las empresas.
CONFIANZA
Los clientes no nos dan la batuta completa de asesores, de guardianes de su marca, simplemente etiquetan a su Agencia como “su diseñador” y eso ya en la mente nos baja peldaños en la escala de confianza. Las Agencias deberíamos tener la responsabilidad total de los medios que el cliente maneja, es otro punto económico importante, las comisiones que se manejan por intermediar con los medios son un ingreso importante que el cliente lo ve como un robo, no entienden que es parte de nuestro negocio y que así como ellos sacan raja de todo, nosotros también, es parte del mundo de los negocios, no es robar, simplemente realizamos una estrategia de medios, en donde contratamos a los medios que consideramos el mejor portavoz del cliente en un momento específico, los medios a su vez, nos comisionan porque somos una fuerza de ventas importante para ellos, no nos dan sueldo, simplemente un porcentaje de lo que vendimos, ¿eso es robar?
ESPECIALIZACION
Siento que hoy en día ya todos hacemos de todo y es el principio del fin, no muestra más que la desesperación y el hambre de nosotros como gremio creativo.
Yo en lo personal no creo en los minicomponentes, ese horno, tostador, televisión y radio en algún momento va a tronar, estas acciones son las que hacen que se derrumbe un gremio y una economía.
Ahora resulta que ya todos hacemos Web, Relaciones Públicas, Video, Fotografía, Eventos… y la verdad (y se ve en la calle) la calidad cada vez es peor y obvio los precios de risa.
Señores ZAPATERO a tus ZAPATOS, nos estamos matando, ¿por qué no mejor aliarse con gente especializada en diferentes áreas y formamos cadenas productivas que impulsen la economía, en lugar de tratar de acaparar todos los servicios, haciendo la mayoría mal? No caigamos en ser como las imprentas de quien tanto nos quejamos porque regalan el diseño.
Todos estos valores seguramente forman parte de la “filosofía corporativa” de la mayoría de las empresas, pero ¿Cuántas los llevan a cabo?
Cuando menciono ACTIVAR LA ECONOMIA, me refiero a eso precisamente, que cada quien administre sus recursos con esos valores y sepa para qué le alcanza, de esa forma las Agencias sabremos con seguridad lo que quiere y lo que tiene el cliente, así, sin sorpresas trabajaremos a gusto y no generaremos “cadenas” de deuda interminables, ¡no se vale!
